Marketing ed Emozioni
Adoro gli spaghetti alla carbonara! Li adoro … spesso perfino mi emozionano, ma ogni volta che li ordino al ristorante ho paura…
La maggior parte delle nostre scelte non sono razionali quanto vorremmo credere, tutt’altro. La maggior parte di quelle scelte nuotano sotto il pelo dell’acqua, sotto la superficie, là dove regnano regole e leggi ben più potenti delle nostre razionalissime capacità di analisi.
Ma facciamo un passo indietro e diamo un’occhiata al misterioso iceberg e vediamo che c’entra l’iceberg con marketing ed emozioni.
D’altra parte ci sarà un motivo per cui l’ho scritto nel titolo.
Quella dell’iceberg è una metafora non nuova per coloro che si occupano delle profondità della mente umana, ma non altrettanto si può dire per tutti coloro che si occupano di strategie internet o di marketing in generale.
Come è fatto un iceberg più o meno tutti lo sappiamo, o almeno più o meno tutti ne abbiamo visto efficaci raffigurazioni come quella qui riportata.
E’ immediato capire che la parte emersa di queste affascinanti montagne di ghiaccio è ben poca cosa rispetto a ciò che nascondono lontano dal limitato sguardo che gli si potrebbe dedicare navigando sulla superficie del mare …. Ed è proprio questo ciò che facciamo spesso: navighiamo sulla superficie convinti di vedere tutto ciò che c’è da vedere.
E quanto ci sbagliamo!
Iceberg: le emozioni sotto la superficie
Bene, ma che c’entra tutto questo con le emozioni direte voi? C’entra c’entra!
Immaginate la parte emersa di questa iceberg come la parte conscia (e razionale) di un cervello umano e quella sommersa come la parte inconscia (ed emotiva) del medesimo cervello.
Ora, il punto è proprio la sotto; sotto quella superficie avvengono oltre il 90% delle nostre scelte quotidiane. Di tutti. Si sì, anche le tue che ti reputi una persona estremamente razionale e poco incline a facili moti emotivi. Ci sei anche tu la sotto.
Lo so, il pensiero che il 90% delle tue scelte dipenda poco dalle tue valutazioni razionali non ti va giù, forse starai pensando “non nel mio caso”, “non in questo caso”, ecc ecc.
Eppure è proprio così.
Posso spiegarti meglio questo discorso con un esempio che probabilmente appartiene anche alla tua esperienza: quando hai imparato a guidare forse ricordi quanto sembrava complicato pigiare la frizione, sollevare l’acceleratore, cambiare marcia e compiere in maniera coordinata quel l’insieme di azioni che costruiscono ciò che noi comunemente chiamiamo “guidare“.
Imparare a guidare (apparentemente poco a che fare con marketing ed emozioni)
In quel momento, mentre imparavi tutte queste cose, la tua neocorteccia era molto impegnata ad elaborare dati e gestire azioni ed era, di fatto, piuttosto lenta a coordinare ed eseguire ogni cosa …..
Poi …. Poi accade la magia: hai imparato.
E in men che non si dica ti sei ritrovato a guidare e contemporaneamente parlare, pensare a come risolvere quel problema in ufficio, a cosa fare a cena, a cosa regalare a Natale a tua suocera (che non le piace niente) e così via …
Nel frattempo tutt’e le azioni relative alla guida, l’azionamento di pedali, leva del cambio, frecce, volante ecc avvenivano praticamente “da sole” quasi automaticamente …
Beh, “ho semplicemente imparato” penserai … Ed ovviamente è così, ma cosa significa esattamente in questo caso aver imparato a guidare ?
Dopo le fasi di apprendimento “lento” nel periodo di scuola guida tutti i dati e gli schemi di azioni che costituiscono il “saper guidare” sono, diciamo così, passati di mano: diciamo, per semplificare**, dalla neocorteccia al cervelletto. (vedi nota)
E che fa questo cervelletto? Elabora dati e li confronta ed esegue schemi ad una velocità straordinaria, molto più veloce di quanto faceva la neocorteccia all’inizio della tua carriera automobilistica.
Ma soprattutto esegue… senza porsi troppi problemi, elabora confronta ed esegue schemi.
E così la tua neocorteccia, di nuovo liberata da tutto questo lavoro, può pensare al regalo della suocera a Natale, alla cena e al film che hai visto ieri sera.
Tanto ci pensa il cervelletto a schiacciare il pedale giusto al momento giusto.
Semmai qualcosa negli schemi dovesse cambiare (per esempio l’acquisto di una macchina con cambio automatico) il cervelletto richiamerà a rapporto la neocorteccia che si preoccuperà di un’analisi più attenta e consapevole delle cose al fine di correggere gli “schemi vecchi” ed elaborare nuovi schemi rapidi da dare una volta ancora in pasto al cervelletto e alla sua fulminea esecuzione.
Lo so lo so … Non sto parlando né di iceberg né di emozioni e tu stai pensando “ma dove vuole arrivare?”
Emozioni-Ragione: 1000000-1
Te lo spiego subito:
Pur semplificando un po’ le cose possiamo dire che la nostra parte razionale e conscia equivale alla parte emersa del nostro iceberg mette quella inconscia (ed emotiva) equivale alla zona sommersa del nostro iceberg.
Secondo alcuni se dovessimo stabilire delle proporzioni tra le due parti questa sarebbe di 1:1000000 che sarebbe poi come dire che la parte emersa dell’iceberg misurerebbe circa 11 mm mentre la parte sommersa si estenderebbe in profondità per circa 11 km!!!
Tradotto la nostra parte emozionale sarebbe quasi 1 milione di volte più “presente” delle nostre valutazioni razionali, ma questo, razionalmente, potremmo non volerlo accettare del tutto.
Esempi di questa logica a “doppia via” costellano la vita di tutti noi ininterrottamente: la maggior parte dei fumatori è per esempio ben conscia di ogni singola caratteristica dannosa della propria dipendenza eppure spegnere l’ultima sigaretta non è così semplice.
Mezzo mondo sa perfettamente che mangiare troppo e male porterà solo danni (e kg), ma lo sappiamo tutti dove finiscono i buoni propositi davanti ad un piatto di spaghetti alla carbonara!
E quante follie abbiamo fatto per quella persona che ci ha fatto “perdere la testa”.
Quante volte abbiamo perso il controllo delle parole sentendo quella frase che ci ha feriti.
Il punto è che siamo esseri emotivi prima che razionali e che un’emozione può essere incredibilmente potente, perfettamente in grado di azzerare ogni altra valutazione razionale e se questo è piuttosto evidente negli esempi appena esposti, meno evidente può esserlo in tante piccole scelte quotidiane.
Meno evidente, ma non meno potente,
L’emozione inoltre è, quando si parla di comunicazione, più veloce e più efficiente delle spiegazioni e per questo innegabilmente più contagiosa.
Donald Calne afferma che “la ragione porta apprendere conclusioni. L’emozione porta all’azione” tradotto in esempio pratico: una cosa è concludere razionalmente che sarebbe opportuno fare attività fisica (ma poi non agire) , è una cosa è essere motivati a farlo (per esempio per fare colpo su quella persona che ci interessa) ed agire immediatamente e concretamente di conseguenza.
Tutti i giorni “mastichi” marketing ed emozioni
Il punto è che “si comunica meglio ciò che ci emoziona in quanto fondata sul l’emozione stessa”. Quando si parla di qualcosa che ci emoziona cambia il nostro set di strumenti comunicativi, cambiano cioè il tono della voce, la mimica, la dilatazione pupillare e così via. Tutti questi elementi messi in atto in maniera inconscia vengono immediatamente letti, anche in questo caso inconsciamente, da chi ci ascolta che si sentirà inevitabilmente più coinvolto e attento a ciò che abbiamo da dire.
Stabilire una connessione emotiva con chi ascolta attiva inoltre reti neurali diverse, reti neurali che sono normalmente coinvolte anche nella memoria a lungo termine.
È quindi evidente che produrre una comunicazione a base emotiva rende la comunicazione più efficace e anche più duratura.
In termini di strategia comunicativa gli ingredienti più efficaci per produrre davvero contenuti efficaci conseguono dunque da almeno due considerazioni:
La prima è relativa alla tipologia stessa dei contenuti: è piuttosto chiaro che i contenuti visuali come fotografie e a maggior ragione video, si configurano come gli strumenti più efficaci poiché la comprensione di un’immagine da parte del cervello è circa 60000 volte più veloce di quella relativa a un testo.
Inoltre un’ immagine comunica in maniera immediata il proprio contenuto ovvero lo comunica in maniera non mediata parlando direttamente con la parte sommersa dell’iceberg cerebrale del “ricevente”.
Si dice che un’immagine valga più di mille parole e i dati analitici relativi ai contenuti consumati online lo confermano in maniera inequivocabile. [vedi dati e statistiche]
Mc Quivey afferma che in un minuto di video possano essere comunicate circa 1800000 parole; al di là della valutazione scientifica e puntuale che possa essere attribuita a quest’ affermazione è certamente indubbio che in un minuto di video possano essere comunicate una quantità di informazione assolutamente superiore a quella trasferibile con un contenuto testuale ascoltato o letto nel medesimo tempo.
Le immagini infatti non comunicano solo mediante il “contenuto”, ma anche ed in maniera sostanziale, attraverso un incredibile varietà di livelli percettivi ad essa collegati e veicolati con quelle che d’ora in avanti chiamerò “elementi intrinsechi” del contenuto visuale: dominanti colore, piani di fuoco, inquadrature, composizione, fotografia, montaggio, suono, e molto altro.
È qui arriviamo alla seconda considerazione.
Assunto infatti che lo strumento tecnico migliore sia quello visuale l’altro elemento fondamentale è infatti proprio la competenza tecnica necessaria a gestire al meglio tutti questi “ingredienti intrinsechi” .
Il cinema, lo storytelling e le emozioni nascoste
Il cinema insegna: la storia, il contenuto narrativo è la spina dorsale del prodotto cinematografico, è ciò che stabilisce primariamente una connessione emotiva con chi ne fruisce, che accende dapprima l’attenzione e poco dopo l’emozione o almeno questo fanno i prodotti filmici più riusciti.
E’ anche ciò che rende possibile il mantenimento dell’attenzione per lungo tempo, cosa fondamentale in un mondo dove la capacità attuale dell’uomo di mantenere l’attenzione è in media di 7 sec, (dato che diventa ingeneroso per la specie “homo sapiens” se confrontato con la medesima capacità misurata nel pesce rosso: 8 sec ) …… Non c’è di che stare allegri.
Ma mentre la qualità del contenuto narrativo (la storia insomma) è qualcosa di cui si parla consciamente anche all’uscita del cinema discutendone indipendentemente dalle competenze tecniche di ciascuno, non altrettanto si può dire degli “elementi intrinsechi” che entrano in gioco nella produzione cinematografica: di questi elementi tecnici discutono per lo più addetti ai lavori, appassionati e pochi altri, ma anche, ed in gran parte, dalla qualità di questi ingredienti dipende quel moto emotivo che coinvolge ogni singolo spettatore che ne sia o che non ne sia, come nella maggior parte dei casi, consapevole.
“Consapevole” è infatti una parola che alberga nella parte emersa del nostro iceberg e che necessita, quindi, di un’attività conscia.
Le emozioni invece accese da tutti questi elementi, quelle no, quelle non si interessano delle competenze tecniche di ciascuno; loro infatti sono la parte sommersa dell’iceberg e possono raggiungere la medesima profondità sommersa di qualsiasi altra persona direttamente, immediatamente e senza distinzione.
Quasi ogni riga di questo articolo può e dovrebbe essere approfondita: in fondo stiamo parlando di un territorio vasto, complesso e affascinante quanto una giungla, ma per farlo non bastano certo le parole di un articolo, anzi, per tutti i motivi sopra esposti, non bastano affatto le parole.
Lo chef consiglia: ottimi ingredienti ed emozioni
Ma volendo condensare qui la mia raccomandazione per una buona comunicazione online forse la cosa potrebbe suonare più o meno così: I contenuti visivi ed in particolare il video è probabilmente il miglior strumento che tu possa usare, ma non una foto e non un video qualsiasi. Fai molta attenzione alla qualità di tutti quelli che abbiamo qui amichevolmente definito “ingredienti intrinsechi”. Qualità del contenuto narrativo, l’idea che l’ha originato, qualità delle inquadrature, del montaggio, della color, del suono, e di ogni altra caratteristica che crea il contenuto visuale stesso; tutti questi sono gli ingredienti che possono fare la differenza tra un contenuto mediocre ed uno di incredibile efficacia.
E’ così anche per gli spaghetti alla carbonara: dato per assunto che si tratti del miglior piatto possibile conta la qualità di ciascun ingrediente, il tempo di cottura, i piccoli accorgimenti, ma ancor di più la mano, l’esperienza e la passione dello chef.
Buon appetito
**nota:
in questo articolo si sono volutamente semplificati concetti in realtà ben più complessi sia per quanto attiene alle aree del cervello deputate ad elaborare informazioni sia per quanto attiene alle dinamiche funzionali che ad esse competono, per altro ancora non del tutto note.
